Jouw B2B klantreis in kaart brengen: van corporate gedoe naar concrete groei

Een klantreis in kaart brengen? Dat klinkt al snel als iets voor grote corporates met te veel tijd. Maar het is eigenlijk niks meer dan een visuele plattegrond maken van alle stappen die een klant zet voordat ze bij je tekenen. En wat er daarna gebeurt natuurlijk. Het legt elk contactmoment, elke gedachte en elke frustratie bloot. Zodat je precies ziet waar de schoen wringt en waar je de boel kunt fixen.

Waarom je als B2B scale-up de klantreis móét snappen

Eerlijk is eerlijk: ‘klantreis in kaart brengen’ klinkt als corporate jargon. Iets waar je als snelle scale-up echt geen tijd voor hebt. Agenda's puilen uit en je wilt gewoon resultaten. Maar juist die mentaliteit is vaak de oorzaak van het probleem.

Marketing trekt leads aan, sales doet z'n best om ze te closen, maar ergens onderweg haken er te veel mensen af. Waar zit het lek? Zonder een duidelijke klantreis blijft het gokken. Je gooit budget tegen aannames aan, in de hoop dat er iets blijft plakken.

Van gissen naar weten

We hadden laatst een B2B SaaS-klant die er heilig van overtuigd was dat hun salesdemo het grote probleem was. Alle energie ging naar het perfectioneren van die demo, maar de resultaten bleven achter. Pas toen we samen de hele klantreis onder de loep namen, kwam de ware boosdoener bovendrijven.

De data liet zien dat het pijnpunt veel eerder zat: de pricing-pagina op hun Webflow-site was onduidelijk. Potentiële klanten snapten de waarde niet en haakten af voordat ze überhaupt een demo overwogen. Pure verspilling.

Met dit inzicht konden we heel gericht de pricing-pagina aanpakken. Het resultaat? Een stijging van 28% in geboekte demo's. Binnen een maand.

Een klantreis is geen abstract marketingmodel. Zie het als de fundering van je commerciële strategie. Het dwingt je om door de ogen van je klant te kijken en aannames te vervangen door keiharde feiten.

Wat levert een duidelijke klantreis je concreet op?

De klantreis in kaart brengen is veel meer dan een leuke brainstorm. Het is een strategische tool die direct bijdraagt aan groei. Voor een B2B scale-up levert het heel concrete voordelen op:

• Slimmer budget inzetten: Je stopt met geld pompen in kanalen en fases die niks opleveren. In plaats daarvan focus je op de momenten die er écht toe doen.
• Hogere conversie: Door frictie weg te nemen op cruciale momenten – denk aan je website, de demo-aanvraag of de onboarding – help je meer leads om daadwerkelijk klant te worden.
• Betere team alignment: Eindelijk spreken sales, marketing en support dezelfde taal. Iedereen snapt precies welke rol hij of zij speelt in de totale klantbeleving. Geen gedoe meer met langs elkaar heen werken.

In de kern helpt het je om je online vindbaarheid te vergroten op een manier die ook echt converteert. Het is in Nederland essentieel om die klantbeleving continu te blijven verbeteren. Door data-gedreven aan de slag te gaan, kun je persoonlijke klantreizen visualiseren en optimaliseren. Dit hele proces helpt je te ontdekken welke communicatiekanalen en contactmomenten de voorkeur hebben, wat uiteindelijk leidt tot hogere conversies en meer loyale klanten.

Eerst een stevig fundament leggen

Voordat je enthousiast een stapel post-its tegen de muur kwakt, is het slim om ff op de pauzeknop te drukken. Een goede voorbereiding is écht het halve werk. Zonder dit fundament bouw je een klantreis op drijfzand, en dan zijn al die gekleurde briefjes voor niks geweest.

Bij Slyck beginnen we daarom altijd met een paar cruciale voorbereidende stappen. Zodoende zorgen we ervoor dat de workshop geen losse flodder wordt, maar een sessie die concrete, bruikbare inzichten oplevert.

Wie nodig je uit voor dit feestje?

De klantreis in kaart brengen is absoluut geen exclusief marketingfeestje. Als je alleen met het marketingteam in een hok gaat zitten, krijg je een echokamer van aannames en blinde vlekken. Het hele idee is juist om een compleet beeld te krijgen.

Zorg dus voor een diverse club mensen aan tafel, met name degenen die dagelijks met klanten spreken.

• Sales: Zij horen elke dag de bezwaren, de twijfels en de vragen van potentiële klanten. Hun input is goud waard om de frictie in de overwegingsfase te snappen.
• Customer Support: Niemand kent de pijnpunten van bestaande klanten beter. Zij weten precies waar het product of de dienstverlening in de praktijk schuurt.
• Product/Development: Een developer in de kamer? Zeker weten. Zij kunnen direct inschatten wat technisch haalbaar is en begrijpen de beperkingen en mogelijkheden van je platform, zoals een Webflow-site.

Deze mix van perspectieven leidt tot een veel rijkere discussie en voorkomt dat je cruciale inzichten over het hoofd ziet. We zien dit zelf ook: als wij als Webflow-experts aanschuiven, komen er vaak direct praktische oplossingen op tafel waar marketing alleen niet aan had gedacht.

Een klantreisworkshop met alleen marketeers is als proberen een 3D-film te kijken met één oog dicht. Je mist diepte en perspectief.

Bepaal je focus en scope

Oké, de gastenlijst is klaar. Nu is het tijd om het speelveld af te bakenen. De klantreis is breed en je kunt makkelijk verdwalen in de details. Probeer niet direct de volledige reis van A tot Z in één keer te mappen. Kies een specifiek traject dat op dit moment de meeste aandacht verdient.

Vraag jezelf af: welk probleem proberen we nu écht op te lossen?

• Willen we begrijpen waarom leads afhaken voordat ze een demo boeken?
• Willen we de onboarding van nieuwe klanten verbeteren om churn te verlagen?
• Of willen we de reis van een bestaande klant naar een upsell in kaart brengen?

Door een duidelijke focus te kiezen, maak je het proces behapbaar en de uitkomsten veel concreter. Zonder scope wordt het een eindeloze brainstorm zonder duidelijke actiepunten.

Duik in de data die je al hebt

Je begint nooit vanaf nul. Er ligt vaak al een schat aan informatie voor het oprapen binnen je eigen organisatie. Dit is het moment om die data te verzamelen en als brandstof voor de workshop te gebruiken. Zo voorkom je dat je puur op onderbuikgevoel afgaat.

Denk bijvoorbeeld aan:

• Kwantitatieve data: Duik in Google Analytics om te zien waar bezoekers afhaken op de website. Analyseer de funnels in je CRM. Welke pagina's bekijken mensen vlak voordat ze contact opnemen?
• Kwalitatieve data: Pluis de chatlogs van Intercom of andere support tools uit. Lees de notities die sales maakt in het CRM. Wat zijn de meest gestelde vragen? Welke klachten komen steeds terug?
• Klantinterviews: De meest waardevolle data komt rechtstreeks van je klanten. Plan een paar korte gesprekken met recente klanten (en ja, ook met leads die niet voor jullie kozen). Vraag ze naar hun ervaring en wat de doorslag gaf.

Deze voorbereiding is onmisbaar. Het zorgt ervoor dat je de workshop start met feiten in plaats van aannames. Dit is trouwens precies hetzelfde proces dat we doorlopen als we voor een klant een nieuwe website laten maken; je kunt pas een effectieve site bouwen als je de gebruiker door en door begrijpt.

De klantreis praktisch in kaart brengen

Oké, genoeg theorie. Tijd voor de praktijk. Dit is het moment waarop alle losse data, ideeën en post-its samenkomen. We gaan die berg aan informatie omzetten in een glasheldere klantreis die iedereen binnen je scale-up snapt en kan gebruiken.

Een goede klantreis mappen is meer dan een gezellige brainstormsessie. Het is een gestructureerd proces. Voordat je überhaupt begint met het uittekenen van de fases, moet je fundament staan als een huis.

Zoals je ziet, is het essentieel dat je het juiste team hebt samengesteld, de scope scherp hebt afgebakend en je eerste data hebt verzameld. Met deze basis op orde, kunnen we echt de diepte in.

Eerst de fases definiëren

Een B2B-klantreis is geen warrige brei van contactmomenten; het is een verhaal met een duidelijk begin, midden en eind. Daarom starten we altijd met het vastleggen van de belangrijkste fases. Voor B2B scale-ups hanteren we vaak een structuur die hierop lijkt:

• Bewustwording (Awareness): Het allereerste begin. Een potentiële klant voelt een bepaalde pijn of behoefte en stuit voor het eerst op jouw merk.
• Overweging (Consideration): De zoektocht is begonnen. De lead gaat actief oplossingen vergelijken en probeert te ontdekken welke partij de beste fit is.
• Aankoop (Decision): De knoop wordt doorgehakt. De lead kiest voor jou, vraagt een demo aan of zet een krabbel onder het contract.
• Service & Onboarding: De deal is binnen, maar het echte werk begint nu pas. De nieuwe klant wordt volledig wegwijs gemaakt in je product of dienst.
• Loyaliteit & Ambassadeurschap (Advocacy): De klant is een tevreden gebruiker, blijft aan boord en – in het ideale scenario – wordt een fan die jou actief aanbeveelt bij anderen.

Deze fases vormen de ruggengraat van je customer journey map. Ze brengen structuur aan en maken het mogelijk om de hele reis stap voor stap te ontleden.

De touchpoints plotten per fase

Staan de fases op je whiteboard of in Miro? Mooi. Dan is het nu tijd om de touchpoints in te vullen. Een touchpoint is simpelweg elk contactmoment dat een klant met jouw bedrijf heeft. Wees hier zo volledig mogelijk.

Ga samen met je team (sales, marketing, support, iedereen!) per fase na: waar en hoe komen we in contact met onze klant?

• Bewustwording: Denk aan een Google-advertentie, een organische LinkedIn-post, een blogartikel dat ze via SEO vinden of een tip van een collega.
• Overweging: Je Webflow-homepage, de pricing-pagina, een gedetailleerde case study of een vergelijkingsgids.
• Aankoop: Het demo-aanvraagformulier, de sales call zelf, de offerte of de ‘sign up’ knop.
• Service: De onboarding e-mails, de support-chat, een artikel in je knowledge base, of de check-in call van de accountmanager.
• Loyaliteit: Een nieuwsbrief met productupdates, een uitnodiging voor een exclusief webinar of de vraag om een review achter te laten.

Probeer echt elk contactpunt te benoemen, hoe klein het ook lijkt. Juist hier zijn de inzichten uit je data en de ervaringen van je collega's goud waard.

Een klantreis is als een filmscript. De fases zijn de aktes, de touchpoints zijn de scènes. Als één scène rammelt, kan de hele verhaallijn voor de kijker – je klant – onlogisch en frustrerend worden.

De diepte in: wat doet, denkt en voelt de klant?

Nu wordt het pas écht interessant. De structuur staat en de contactmomenten zijn bekend. Tijd om in het hoofd van je klant te kruipen. Stel per touchpoint de volgende vragen:

• Wat doet de klant? (Acties): Klikt op een advertentie, leest een blog, vult een formulier in, stelt een vraag aan support. Wees specifiek.
• Wat denkt de klant? (Gedachten): "Is dit wel de juiste oplossing voor mij?", "Wat kost dit nou precies?", "Dit ziet er onnodig ingewikkeld uit", "Waarom reageert niemand op mijn mail?".
• Wat voelt de klant? (Emoties): Geïnteresseerd, verward, gefrustreerd, opgelucht, enthousiast. Probeer de onderliggende emotie te vangen.
• Wat zijn de pijnpunten en kansen? (Pains & Gains): Hier leg je de vinger op de zere plek. "De pricing-pagina is onduidelijk" is een pijnpunt. "Een live chat aanbieden op die pagina" is een kans.

Dit is het moment waarop de ‘aha’-momenten ontstaan. Sales herkent direct de twijfels die ze dagelijks horen, en support ziet de frustraties uit hun chatlogs terug in de map. Het wordt pijnlijk duidelijk waar de ervaring hapert.

En dit is cruciaal, want 65% van de Nederlandse consumenten krijgt direct interesse in een product door wat ze in de media zien. Dit laat zien hoe belangrijk die vroege contactmomenten zijn. Een customer journey map helpt je precies te zien waar je ze kunt beïnvloeden en welke informatie ze op dat moment nodig hebben.

Door emoties en gedachten te plotten, verander je een droog stroomdiagram in een levendig, menselijk verhaal. Dat creëert empathie en helpt enorm bij het vinden van de juiste oplossingen. Zodra je deze pijnpunten hebt geïdentificeerd, kun je onze conversie optimalisatie tips gebruiken om ze gericht aan te pakken.

De B2B klantreis ontleed

Om je een concreter beeld te geven, hebben we de typische B2B-fasen en bijbehorende contactmomenten in een overzicht gezet. Gebruik dit als startpunt voor je eigen sessie.

‍

Natuurlijk is elke klantreis uniek, maar deze tabel geeft je een solide raamwerk om de belangrijkste interacties te plotten en te analyseren waar de knelpunten en kansen liggen.

Oké, de workshop is achter de rug. De Miro-borden staan vol met digitale post-its en je hebt een visueel pareltje van een klantreis. Het team is enthousiast, maar pas op: dit is precies het punt waar het vaak misgaat. Een mooie poster aan de muur heeft nog nooit een lead binnengehaald.

Nu begint het échte werk. We gaan de inzichten omzetten in concrete, uitvoerbare acties die daadwerkelijk resultaat opleveren. Zonder deze stap was de hele exercitie een leuke teambuilding, maar meer ook niet.

Pijnpunten en kansen bundelen

Na een goeie workshop zit je vaak met een enorme hoeveelheid observaties. Het voelt misschien wat overweldigend, maar de eerste stap is simpel: structuur aanbrengen. Loop nog eens rustig door de hele journey en markeer de momenten waar de meeste frictie zit, en waar de grootste kansen liggen.

Wat wij dan doen, is al die losse punten clusteren op thema. Je zult al snel zien dat veel verschillende post-its eigenlijk over hetzelfde kernprobleem gaan.

• Onheldere communicatie: "De pricing is vaag", "Ik snap niet wat jullie precies doen", "Die welkomstmail is echt onduidelijk".
• Gebruikerservaring (UX): "Dat demo-formulier is veel te lang", "Waar is de contactknop op mobiel?", "De website is traag".
• Interne processen: "Het duurt te lang voor sales reageert", "De overdracht van marketing naar sales loopt niet lekker".

Door deze clusters te maken, stop je met symptoombestrijding en ga je naar de wortel van het probleem. En dat maakt het oplossen ervan een stuk makkelijker.

Van probleem naar concrete taak

Met duidelijke clusters in handen, kunnen we ze gaan vertalen naar acties. Een 'pijnpunt' is geen taak. Een 'oplossing' wél. Dit is hoe wij dat in de praktijk aanpakken:

Voorbeeld 1: De eerste indruk op de website is zwak

• Pijnpunt: Uit de klantreis blijkt dat veel B2B-leads al op de homepage afhaken. De value proposition is niet direct duidelijk en ze klikken niet verder.
• Actiepunt: Ontwerp een nieuwe hero-sectie voor de homepage die wél overtuigt.
  1. Brainstormen over nieuwe, vlijmscherpe copy voor de H1 en de tekst eronder.
  2. Een wireframe van de nieuwe structuur schetsen in Figma.
  3. Het visuele design uitwerken.
  4. De nieuwe sectie bouwen in Webflow en direct opzetten als A/B-test om te zien of het werkt.
  
  
  • Pijnpunt: Nieuwe klanten stellen in hun eerste week structureel dezelfde drie vragen aan support. Ze voelen zich in het diepe gegooid.
  • Actiepunt: Zet een geautomatiseerde onboarding-flow op die klanten bij de hand neemt.
    1. Schrijf een reeks van vijf e-mails die de belangrijkste eerste stappen uitleggen.
    2. Bouw deze e-mailflow in je marketing automation tool, zoals HubSpot of ActiveCampaign.
    3. Stel een trigger in die de flow start zodra een deal wordt gewonnen.
    
    
    • Impact: Hoeveel waarde levert dit op voor de klant en voor ons? Denk aan een hogere conversie, minder support tickets of een betere klanttevredenheid.
    • Effort: Hoeveel tijd, geld en mankracht kost het om dit te realiseren?
    
    
    1. Quick Wins (Hoge impact, lage effort): Meteen doen! Dit is het laaghangende fruit. Denk aan een tekst aanpassen of een formulier versimpelen.
    2. Grote projecten (Hoge impact, hoge effort): Dit zijn je strategische speerpunten die een goede planning vragen. Een redesign van een belangrijk deel van je Webflow-site of de implementatie van een nieuwe tool vallen hieronder.
    3. Fill-ins (Lage impact, lage effort): Klusjes die je kunt oppakken als er tijd over is, maar die geen prioriteit hebben.
    4. Money Pits (Lage impact, hoge effort): Blijf hier ver vandaan. Dit zijn projecten die enorm veel resources opslokken en amper iets opleveren.
    
    
    • A/B-testen voor zekerheid: Stel, je hebt in Figma een nieuwe, krachtigere homepage-variant ontworpen. In plaats van deze direct blind live te zetten, integreer je een tool als VWO of Google Optimize met je site. Zo kun je de nieuwe versie testen tegenover de oude en met harde data bepalen welke beter converteert.
    • Events voor dieper inzicht: Bepaal welke acties van gebruikers voor jou echt belangrijk zijn. Stelt een bezoeker een vraag via de chat? Vraagt iemand een demo aan? Dit zijn cruciale events die je wilt tracken. Met tools als Google Analytics 4 of Mixpanel kun je deze events instellen en precies zien of je aanpassingen leiden tot het gedrag waarop je hoopte.
    
    
    • Heatmaps analyseren: Zie precies waar gebruikers klikken, hoe ver ze scrollen en waar hun aandacht naartoe gaat. Misschien blijkt wel dat niemand die belangrijke call-to-action-knop onderaan de pagina ziet.
    • Sessie-opnames bekijken: Kijk letterlijk mee over de schouder van je gebruikers. Je ziet waar ze twijfelen, waar ze vastlopen en wat ze écht proberen te doen. Dit levert vaak de meest onverwachte ‘aha’-momenten op.
    
    
    • Bij een grote update van je product of de lancering van een nieuwe dienst.
    • Wanneer je een belangrijke, nieuwe marketingcampagne start.
    • Als je ziet dat cruciale KPI's – zoals conversieratio's of klanttevredenheid – plotseling dalen of stijgen.
  • Door zo te werk te gaan, creëer je een heldere backlog met taken die iedereen snapt. Geen vaagheid meer, maar een duidelijk stappenplan.
  De waarde van een klantreis zit niet in de kaart zelf, maar in de kwaliteit van de acties die eruit voortkomen. Zonder executie blijft het een theoretisch document.
  • Prioriteren op basis van impact en moeite
  • De kans is groot dat je nu een flinke waslijst aan actiepunten hebt. En je kunt niet alles tegelijk, zeker niet in een scale-up waar de middelen schaars zijn. Tijd om te prioriteren. Wij zweren bij een simpele, maar ongelooflijk effectieve methode: de Impact/Effort-analyse.
  • Je plot elk actiepunt op een matrix met twee assen:
  • Zo ontstaan er vanzelf vier kwadranten:
  • Deze aanpak dwingt je om strategisch na te denken. Het zorgt ervoor dat je je kostbare tijd en energie steekt in de dingen die écht het verschil maken. En zo komt die klantreis die je hebt uitgetekend, eindelijk tot leven.
  • Implementeren en optimaliseren met je tech stack

Wil je dat wij meekijken bij jouw klantreis, plan nu een vrijblijvend strategiegesprek.